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スタバの黒エプロン展開とは?

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「あなたの業界は成熟しているか?」


製品ライフサイクルの話はこれまで何度かしてきている。
「ライフサイクル」というと学問的な感じがするかもしれない。


「そんなもの、実践では使えないだろう。」
そんな風には思わないでもらいたい。


このライフサイクル。
ビジネスの実践の現場で活用できる知識だ。
ライフサイクルには「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」がある。
「導入期」で徐々に浸透し、「成長期」で大きく売上が伸び、「成熟期」で鈍化し、「衰退期」で鈍化だ。


重要なことがある。
あなたが中小企業の経営者、個人事業主であれば次のことは意識してもらいたい。


「導入期」は避けた方が良い。


私が小学校に通っていた時のことだ。
自宅から5分もかからない商店街にレコード屋があった。
(無口なオジさんが店員のレコード屋であり、最終的には潰れた。)


その店の入口のそばに置いてあったのが「ウォークマン」だった。


音楽を聞くのは室内が当たり前。
自分の場合はステレオさえ持っていなかった。


その時に「ウォークマン」だ。
当時、横浜に住んでいたのだが、誰一人として外でヘッドフォンをしている人間はいなかった時代だ。


これが「導入期」だ。
商品の使用方法やシーンがイメージできないのだ。
もし、あなたが中小企業の経営者、個人事業主でこの導入期の商品を販売するのであれば、この段階の商品は厳しく検証した方が良い。


何故か、


商品、この場合では「ウォークマン」を認知させる前に、「外で音楽を聞く機械」というものを認知させる必要があるのだ。
広告費は莫大にかかる。
売上、利益が上がる前に相当な初期投資が必要になるのだ。
中小企業なら、まずは止めることを勧める。(どうしてもやりたいなら、策を徹底的に練ってもらいたい)


そして、この「導入期」から「成長期」に移行する前に消えていくケースも多い。
あなたも実感として、分かるはずだ。
テレビや新聞などで発表される新商品。


しばらくすると消えていくものが多いはずだ。
一定の売上を上げる前に衰退してしまうのだ。


ところが、その導入期を超えると。


その商品を取り扱う企業が増え、一気に成長期に入る。
この「成長期」が美味しい。売上が2桁増で伸びていくイメージだ。


そして、「成熟期」で鈍化だ。
最後に「衰退期」。売上は落ちていく状況だ。


あなたの商品のライフサイクルはどこにあるのか?
もし、あなたの業界、商品が「成長期」であるならば、その商品を成長期のトレンドにのって販売していれば良い。


だが、「成熟期」なら、成長は鈍化しているはずだ。つまり、売上は鈍化。
「この後、どうして良いか分からない。」そんな風に考えているはずだ。
もし、あなたの業界、商品が「成熟期」の場合、方向性としては「差別化」もしくは「専門化」などを狙ってもらいたい。


「成熟期」に入っている場合、もはや顧客にとって新鮮さはなくなっている。
顧客のレスポンスも悪化しているのだ。


だからこそ、「専門化」などを展開することで、競合他社と差別化をするというわけだ。


今回の記事を参考にしてもらいたい。
「全員“黒エプロン”!新宿マルイの新業態スタバとは?
4/24(金)、いよいよオープンする新生「新宿マルイ」。
日本や関東初出店となる店舗が話題だが、実は2階に誕生する「スターバックス コーヒー」も、全国的にかなり珍しい店舗となる。
というのも、「スターバックス コーヒー 新宿マルイ本館2階店」のスタッフは、全員“ブラックエプロン”のバリスタ(スタッフ)。
“ブラックエプロン”とは、コーヒーの知識・経験が豊富なバリスタのみが着用できるもので、この“ブラックエプロン”を獲得するには、厳しい社内試験に合格しなくてはならない。
つまり、「スターバックス コーヒー 新宿マルイ本館2階店」は、スタバの中でもエリートのバリスタたちがそろう貴重な店舗になるのだ。
そのため、店内のサービスもこだわりが満載! 通常店舗では手に入らない5種類を含めた、23~26種類のコーヒー豆を用意しており、その中から好みのコーヒーをプレスサービスで楽しめるというところも、コーヒー好きの“ツボ”を押さえている。」
引用:東京ウォーカー


スターバックスコーヒージャパンの09年3月期第3四半期決算は売上高は727億円(前年同期比7.4%増)。経常利益は44億円(同20.8%減)となっている。
正直、伸び悩んでいる状況だ。


客数の伸び悩みによる既存店売上高の不調が減益原因。
成熟期の状況下での「専門化」の試行(?)展開がどのような成果をもたらすのか?
これは今後も見ていきたい。
(もちろん、この店舗が入る新装新宿マルイが成功するか否かということも大きな影響を与えるが。。)


ブラックエプロンのバリスタがどのような高品質の商品とサービスを提供するのか見ものだ。


あなたのビジネスが成熟期にあるならば、「専門家」もしくは「差別化」などで競争優位性を高めることができるかどうかを考えてもらいたい。

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[ 2009/04/17 22:02 ] スターバックス | TB(0) | CM(0)

スタバがトヨタ式「カイゼン」で急回復とは?

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「1日に1回はスタバでの時間を過ごしているかもしれない。」


私はそれくらいスタバが好きだ。


居心地の良さ。
ゆったりとした雰囲気。
しかも、店員と親しくなると、さらに居心地が良くなる。
もはや、スタバ以外のところに行くことはできないかもしれない。


そのスタバの米国の記事だ。
まずは読んでほしい。

「スタバがトヨタ式「カイゼン」で急回復 効率優先が同社にもたらしたものとは
米紙ウォールストリート・ジャーナルは今週に入って、米コーヒーチェーン大手スターバックスが「トヨタ生産方式」に準じた形で秒単位の改善活動を推進し、大幅な業績回復につなげていると伝えた。
スターバックスが先月発表した2009年4~6月期の最終損益は、1億5150万ドル(約144億円)の黒字(前年同期は670万ドルの赤字)。
同社を業績悪化から脱出させたのはいまや世界でも通用する言葉となった「カイゼン(Kaizen)」だ。

これまで見過ごされていたムダを減らすために、日本のトヨタ自動車本社での勤務経験を持つ米国人が「カイゼン」をアドバイス、10人余りのスタッフが現場に伝えるため全米の店舗を飛び回り、指導に当たっている。
カイゼンの内容としては、たとえば商品の材料をできるだけ近い場所にまとめたり、提供するコーヒーの種類が一瞬でわかるように色別のラベルを張ることなどだ。
トヨタが工場で実践しているように、ストップウオッチ片手にムダを省きながら注文をさばく時間を短縮していったという。
その結果、オレゴン州の店舗では1つの注文を平均25秒でさばけるようになり、客の増加にもつながった。
(中略)
しかし業績が回復した一方で、現場からは不満の声も聞こえてくる。従業員の中には効率化を追求しつづければ「コーヒーショップを工場に変えてしまう」と危機感を訴える者もいるという。
(中略)
効率優先が過ぎれば、単に高いコーヒーを売るファーストフード店になってしまう可能性もあり、ファンとなっていた客を逆に減らしてしまう事態になりかねない。」
引用:2009年8月8日 MONEYzine



トヨタ式「カイゼン」で急回復


「改善」により、注文をさばく時間などが短縮。
1つの注文を平均25秒でさばけるようになり、客の増加につながったらしい。
このカイゼンにくわえ、経費削減などが功を奏し、業績悪化から脱出したということだ。


問題は現場からの不満。
効率重視しすぎることで、単価の高いコーヒーを売るファーストフード店になるのではという懸念を社員の一部は感じているらしい。


しかし、注文を受けてから平均25秒でさばくということ。
それ自体は悪いことではないと思う。
重要なのはコーヒーを受け取った後の居心地の良さなど。
(実際、スタバの強さは顧客調査などを綿密に実施し、確認した方が良いが。。)


「スタバの強み」自体を失うことは避けなければならない。
その強みは壊してしまうような「カイゼン」は注意すべき。


まず、改善すべきは「スタバの強み」以外の部分。
そこを徹底的に改善していくことが必要だろう。
今回の改善でも、注文を受けてから平均25秒でさばくことにより、特に持ち帰りの客の満足度は向上し、売上増につながるだろう。
(一方で居心地の良さが回転率の低下も生んでいるのだが。。その点は注意して改善していく必要があるだろう。最近ではさすがに居眠りをしている客は起こされたりしているが。。)


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[ 2009/08/09 07:00 ] スターバックス | TB(0) | CM(0)

スターバックスコーヒー 麻布十番店からのメッセージ

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「スターバックスコーヒー麻布十番店からのメッセージ」


素晴らしかった。


昨日、スタバの麻布十番店に行った。
いつものオーダーをし、席に座ると不思議なメモがきれいにテーブルに貼られていた。


「誰かがメモを忘れたのか?」


よく見ると、それはスターバックスコーヒーの麻布十番店の店員一同からのメッセージだった。


麻布十番に店が出来て11年になるらしい。
その記念日のメッセージだった。
メッセージには顧客への感謝の言葉が書かれていた。


でも、私が素晴らしいと思ったのはメッセージの内容ではない。
むしろ、その全てが「手書き」だったことだ。


「手書き」のメッセージ


短いメッセージではない。
比較的長いメッセージ。


それが全て「手書き」で、しかも全てのテーブルに「手書き」のメッセージがきれいに貼られていた。
開店前か前日の閉店後に店員が手分けしてメモを書き、テーブルにきれいに貼ったのだろう。
その行動を想像すると、嬉しくなる。
いや、その発想自体が素晴らしいと思う。


最近のデジタルの文字の氾濫


PC、モバイル。
いや、年賀状だってそうだ。
デジタルの文字でプリントされたものが送られてくる。


もっと言うと、年賀状さえメールですましている状況も多い。


ここで考えてほしい。


ビジネスで必要なのは対極の発想だ。


ご存じのとおり、「2極化」や「V字カーブ」など、対局にあるものは価値を生みやすい。


この場合の「手書き」


デジタルの文字が氾濫、普及している。
すると、その対極にも一定の価値が生まれる可能性が高い。
つまり、対局にある「手書きの文字」にも価値があるということ。


しかも、バランスが悪いと言えるほど、デジタルの文字が氾濫しすぎている。
人は文字を書かなくなっている。
だからこそ、希少価値が生まれる。


今や、「手書き」というだけで価値があるのだ。


私の過去の経験でもそれは正しい。
クライアント企業の顧客調査でも、最も印象に残ったサービスは「手書きの手紙」と答えた方が多かった。
(実は私の知人から「あの店は凄いサービスだよ」と伝えられる時も、理由を聞くと「手書きの手紙が送られてきたから」と答える人が多い。)



普及しているものの対極にあるものはある一定の価値を生む可能性がある。
(低価格車の一方で高級車が売れるなど。もちろん、景気によってバランスは変化するが全く売れなくなることはない。)


そして、その希少性を確認してほしい。
そこに希少性がある場合、一層の価値を生む。


PC(デジタル)の文字と手書きの混在ではダメだ。
それは中庸。
平凡なものなのだ。


あくまで、手書き。
文章がうまいかどうかなど関係ない。
(もちろん、うまい方が良いが)


「手書き」はそれだけで価値がある。


あなたが手書きで年賀状を書きたくない理由を考えれば分るだろう。
「面倒くさいから」


こんなところだろう。
だからこそ、「手書き」には2極化、希少性に加え、その「労力」を伝える力強いものがあるのだ。


ぜひ、「手書き」を活用してほしい。


追伸:私はコンサルタントなので、分析しながら書いたが、純粋に彼らのサービスは素晴らしいと思う。
(上記のような冷静な視点で分析するというよりは単純に感動させていただいた。いつも以上に注文をしたくらいだ。それくらいではこの感動はおさまらないが。。[私も単純なのだろう(笑)])


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[ 2009/10/01 10:46 ] スターバックス | TB(0) | CM(1)

アメリカンドリームを実現する考え方

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「アメリカンドリームを実現する考え方」


午前中の仕事を終え、
昼食も兼ね、
今麻布十番のスタバにいる。
午後は夕刻からミーティングだ。


しかし、
なんだかおかしい。


店の中の様子が変だ。
ザワついている。


それに、
いつもより混雑している。
このスタバは3階まであるのだが、
どうやら、その3階が記者会見で使われているらしい。


その記者会見にある人物がいる。


その人物とはあの人物だ。


「アメリカンドリーム」の体現者と言われている人物


シアトルのコーヒーショップに過ぎなかったお店
それを世界的な地位にまで押し上げた人物だ。


ここまで言えば、
分かるだろう。
一時期、非常に人気があった「●●●●●●●成功物語」という本を読んだことがある方は特に分かるだろう。


そう、


ハワード・シュルツだ。


世界的なコーヒーショップチェーン
スターバックスコーポレーションの会長兼社長兼最高経営責任者だ。


彼がアメリカンドリームを実現した理由


それは次の言葉にも隠されているのだと思う。
彼の言葉だ。


Care more than others think wise.
Risk more than others think safe.
Dream more than others think practical.
Expect more than others think possible.



「他の人が賢明だと思う以上に注意しろ。
他の人が安全だと思う以上にリスクを冒せ。
他の人が現実的だと思う以上に夢を見ろ。
他の人が可能だと思う以上に期待しろ。」



という意味だ。


夢を見ているだけではない。
他の人以上に用心深いのだ。
そして、用心深いだけではない、
夢を観て、可能性を感じているのだ。


この言葉から、
「損」と「利」の2つを意識している人物だということが分かる。


夢を見ているだけの「利」のみを追求するような人物
それでは、大きな損失を被る可能性もある。


逆に用心深いだけの「損」のみを意識するような人物では、
行動できない。


その2つを意識することが重要だと言っているのだろう。
アメリカンドリームを実現した理由の1つは彼の考え方にも表れている。


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[ 2010/04/14 15:16 ] スターバックス | TB(0) | CM(0)













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