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COACHの人気とその戦い方とは?

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本ブログ目的
1.最新成功事例の提供 2.不況の中、売上を増大させる事例/方法を提供


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「COACHを知っているだろうか?」


おそらく、ご存じだろう。
高級ブランドのバッグなどを販売しているあのCOACHだ。
空港などにも店舗が入っている。


ご存じない方のために少し補足する。
COACHは高級ブランドではあるが、少し手の届く高級ブランドのイメージ。
そのポジションをあえて狙っているところもあるようだ。
分かりやすいブランドで説明すると、高級品の順位を示すと、エルメス、ルイ・ヴィトン、その次がCOACHのイメージだ。


高級ブランド


その多くは今回の不況のため、かなり厳しい状況。
しかしそのような状況の中で、COACHは売上を伸ばしている。
今朝のテレビでそのことに触れていた。
今回はそのCOACHのことについて、話をしたいと思う。
(ちなみに、私は別にファッションおたくではない。正直、COACHは買わない。しかし、戦略的には優れているものがあると感じている。その視点から書きたいと思う。)


COACHはそもそも皮製品を特徴としたブランド。
しかし、高品質、高価格の革製品、レザーにかわる実用的な新素材を作り、それを主に扱った「ネオ・コレクション」
さらに、2001年にCOACH柄と呼ばれるロゴ模様をあしらった「シグニチャー・モデル」を発売した。


「シグニチャー・モデル」はご存じだと思う。
COACHのCのマークがバッグにちりばめられているものだ。
街を歩いていれば、誰かが持っているはず。それくらい売れている。


手頃な高級品


このポジションを獲得するために、同一商品の革を手頃な価格にしてきたわけではない。
素材自体を、高価格の皮から手頃な価格の新素材にしているのだ。
そのため、実質的には低価格を実現させつつ、以前の利益率は確保しているはずだ。
しかも「競合の高級ブランドよりは手頃」という狙い通りのポジションを獲得している。


さらに、今。


そのCOACHが変わったらしい。


雑誌などを見ていても、COACHの人気は伝わってくる。
雑誌「GLAMOROUS」の編集長が述べていたが、「高級ブランドが元気がなくなっている中、COACHは攻めている感じ」と言っていた。


どのように変わったのだろうか?
まず、素材が変わった。


素材を軽量で手頃なものに変化させた。
そのため、さらに低価格の商品を開発することを可能にした。
同時に軽量であるため、手軽に持てる実用的な高級品になったのだ。
(先ほど述べたように、既存のものを低価格にしているわけではない。素材自体を低価格にしているため、利益率は確保しているものと思われる。)


さらにだ。
その軽量で手頃な素材により、より魅力的になったのだ。
手頃な素材によって、魅力を失うのではなく、より高めるように努力している。


それにより、おしゃれに敏感な20代の層の集客に成功。
既存客に加え、新規客層が増え、売上を急増させている。
素材の強みを最大限に生かし、新規客をも獲得する。


そして、その新規客のターゲットに合致したモデルも起用した。


木下優樹菜。
ファッション誌「PINKY」のカリスマモデルであり、タレントの木下優樹菜だ。
彼女に若者の街。渋谷の「COACH」の一日店長をさせたりしている。
もちろん、外国人モデルも未だ活用しているが。
(ちなみにCOACHでは以前は外国人モデルなどを利用していた。しかし、顧客の反応率を高めるのであれば間違いなく、ターゲットが親近感のわくモデルが理想だ。
私の経験でも、外国人モデルなどを活用し、日本の商品を日本人に売るとレスポンスが低下する。日本人には日本人が合っていると思う。)


新しい素材、その強みを生かしたターゲットを狙い、そのターゲットに合致したモデルを活用。
それを生かすイメージとして、COACHは「POP(ポップ)」なイメージで展開。
COACHの展開は「COACH POPPY」という言葉に集約されている。



「では、既存客の好きなモデルはあるのか?」


新作は確かに「POPPY」。ポップなイメージ。
だが、もちろん、従来のモデルもCOACHクラシックとして販売している。


ポップなイメージ、手頃で斬新な新素材。
高い利益率を守りつつ、その強みを生かし、新しいターゲット層の獲得。
そして、当然狙っているのはトップラインにつなげることだ。


マーケティング的に言うと、今回の商品はフロント商品。
比較的低価格のものをまず普及させるために販売し、その後、トップラインの高価格帯につなげることも狙っているのだろう。


COACHの戦略


これこそが、単なる低価格ではない戦略。
何より、利益は守り、リピート販売も考慮した商品体制。素晴らしい戦い方だと思う。


今回の流れはファッション関係者にとっては大きな変化と見ているらしい。
しかし、あくまで私の意見だが、「強み」は変わっていない。
COACHの強みである「手の届く高級品」
そのポジショニングを実現させるための素晴らしい戦略だと思う。


今回の不況によって、環境は変わった。
当然、「手の届く」という感覚も変わった。
その顧客の状況に合わせ、「強み」を守るため、商品を最適なものにしてきたのだから。
「強み」はブレてはいない。

参考:COACHのオススメ商品7つのマストアイテム


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[ 2009/07/10 14:45 ] COACH | TB(0) | CM(1)













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