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人口予測で仕事を変える!13

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「人口から読む日本での展開」


前回お話したとおり、人口減少の日本でどのように展開すべきか?
それを話していきたい。


ただ、ここ数日は中国展開の話をしていたため、その前に日本の人口の前提を詳細に話していきたい。
(少し、数値が多いが、それを押さえる必要があるのだ。大局的に把握してほしいと思う)


人口減少の中で、メディアや専門家は「顧客により高い付加価値を提供すること」などともっともらしいことを言っているのを目にする。
しかし、これはよく理解できない。
全てを具体的に説明する必要はないが、人口減少でなくとも、顧客に高い付加価値を提供することは重要なのだから。


現在、日本の人口は1億2717万人


しかし、
今から20年後の日本の人口は1億1522万人(2010年比 9.4%減)
40年後の日本の人口は9515万人になる。(2010年比 17.4%減)


20年後は全体の人口は9.4%減、
40年後になると17.4%減
そこから、加速度的に減少していく。
高齢化社会なのだから、当然だ。
徐々に減るのではなく、大きく減るのだ。


このような話をすると、


「40年後はあまり関係ないな。まあ、20年後は約10%だからあまり減らないだろう」


そう思うだろう。


しかし、これは違うのだ。


消費が激しいのは、統計局が発表しているように、


30代、40代


その世代がどの程度減少するか、そこが国内の多くの企業に影響を及ぼす。
実際、通販大手企業などでも、そのあたりをターゲットにしている企業が多い。


人口ピラミッドを見てほしい。
2010年の人口ピラミッド


2010年人口ピラミッド


これは以前も説明したとおり、35-65歳の人口が多い。


しかし、20年後の2030年の人口ピラミッド
ここから大きく変わる。
人口は約10%減だが、さらに、ピラミッドを考慮に入れると、変化が起こる。


2030年人口ピラミッド


55-85歳の人口が多いのだ。
もはや、30代、40代は非常に少ない。


例えば、2010年の40歳は男女ともに100万人くらいいたのに、2030年になると男女ともに60万人くらいになる。
これこそが、予備校や大学が体験した人口減と同じものだ。


さらに、今から40年後の2050年


2050年人口ピラミッド


人口のピークは80歳あたりだ。
異常な国になっている。
この段階になると、高齢者ばかりの国だ。


もはや、出生率を高めるなんてことはありえない話だ。
私は高齢になっていると思うが、まだ生きている。
どのように日本という国が生き抜くのか、心配になってくる。


つまり、人口だけを見れば、20年後は10%減と強烈に感じないかもしれないが、人口ピラミッドを見ると、違うのだ。
10%どころか、あなたの商品によっては半分くらいのマーケットになる可能性がある。


40歳前後は多くの企業がターゲットにしている年齢
今から、20年後に向かって、その辺りのマーケットは60%くらいに縮小していく。
単純に言うと、


今ある売上が60%くらいになるということだ。


一方で考えてほしいのは、これまでの日本とのギャップだ。


戦後、1946年の人口は7575万人だった。
それが20年後の1966年の人口は9903万人。つまり、30%増だ。
その後、1986年の1億2166万人となり、戦後と比べると60%増なのだ。


企業は成長し、国は発展し、人々は豊かになっていく。
車を購入し、マイホームを購入し、パソコンなども生まれた。


過去の日本は今後の日本とは全く逆なのだ。


日本企業は急速に売上を上げ、急速に利益を上げることができた。
過去、下手に成功していた企業は、今後もこのやり方でビジネスをやっていく。
大きく舵をきることはできないだろう。
下手に成功しているから、その成功体験を捨てることができないのだ。
ところが、マーケットは変化している。
60%増になるような状況ではなく、これから60%くらいに減っていくのだ。


トヨタであれ、キャノンなどの日本を代表する企業だって、例外ではない。
素晴らしいと思われている企業の多くは全て、60%増の世界で成長してきたのだ。
(世界の先進国も戦後から人口を伸ばしてきた。世界的にマーケットが拡大したのだ。)


しかし、そのやり方は通用しなくなってきている。
では、どうすれば良いのか?
それを次回、話していきたい。
まずは今回の前提を押さえていただきたい。


あなたなら、この状況で国内でどうするか?
それも考えてほしい。


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[ 2010/05/01 15:19 ] 売上増大 | TB(0) | CM(0)

人口予測で仕事を変える!14

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「売上=顧客数×顧客単価」


前回、今後、我々がどのように展開していけば良いかを説明していくとお話した。
それをあなたと一緒に考えていきたい。


売上を分解すると「顧客数×顧客単価」
まずはその視点で日本市場を見ていきたい。


前回、お伝えした通り、
20年後は人口全体で10%減
さらに、市場としては高齢化社会
人口ピラミッドで言うと、消費の激しい40歳などは60%くらいに減少していく。


その意味では、


日本の顧客数は60%くらいになる可能性もある


さらに、それだけではない。


「顧客単価」も下がる


55‐85歳が人口の大半を占める国になるのだ。
(今、売れているものの多くはマーケットで通用しなくなる。)


高齢者は消費をしない。
お金は持っているが、お金を使わないのだ。
大半が55‐85歳になる社会では「顧客単価」も下がることになる。


つまり、日本という国は、
顧客数は60%になり、「顧客単価」も下がる。


実質的には半分くらいの市場になる可能性もある


消費の激しい30代、40代は激減する。
それに、高齢者を支えるための税金もあるのだ。
可処分所得を考えると、それは現実的な線だと考える。


そこに対して、
日本人は国内企業にお金を払うわけではない。
あなたの生活だって、そうだろう。


中国を代表する海外の商品があるのだ。
ユニクロだって、中国工場
つまり、中国製品なのだ。
中国製品の10年後、20年後は低賃金をベースにした非常に優れた低価格商品になっている可能性だってある。


可処分所得が厳しい状況であれば、優れた低価格商品にお金を払うことになる。
別に中国だけではない。
ネットが普及してから、優れた海外の商品を買いやすくなっている。
より選択肢は多くなっているのだ。


実際、私の生活だってそうだ。
朝、起きてチェックするiPhoneだって、Appleだし、
情報を調べるのはGoogleだし、
音楽を聴くのも、iPodやiPhoneを使っている。


20年前は違った。
情報を知るのは日経新聞だったし、NHKだった。
そして、音楽を聴くのにはWalkman。つまり、SONYだったのだ。
しかし、私の生活の中からは徐々に日本製品は少なくなっている気がする。


顧客は減り、顧客の可処分所得は減り、さらに海外からの優れた製品がネットの普及で入りやすくなっている。


その状況で勝つ方法を考えていく必要がある


「高齢者を狙うのが良いと思います」


昨日、そのような連絡があった。
これが最も多くの方が考える選択肢だろう。
確かにそのとおりだ。


顧客が高齢者になったのであれば、高齢者に合ったマーケットを狙う。
それは1つの選択肢だ。


現在消費の激しい40歳
そこは20年後60%くらいになる。
しかし、55‐85歳の日本の大半の高齢者を狙えばそこは多くの人がいる。
これは正論だ。
そして、1つの方法だ。


だが、多くの企業はここを狙い、敗れている。
そう甘くないのが現状だ。
それを次回、具体的なケースから説明していきたい。
ここを狙っていく方はぜひ次回の問題を知ってほしい。


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企業側の問題と顧客側の問題


人口が減少し、市場は縮小する日本
その中で高齢者のマーケットは拡大していく。


先日、連絡をいただいたとおり、
そこを狙うのは1つの成功する方法だ。


しかし、そこには多くの問題がある。
実際に多くの企業がこれまでもそこを狙っているが、うまく行っている企業は少ない。


ただ、それを止めてほしいということではない。
それは1つの方法なのだ。
でも、甘く見ないでほしいのだ。
それほど、簡単ではない。


「高齢化社会」
「高齢者はお金を持っている」



というような言葉を安易に受け止め、そこを狙い、商品を開発し、展開している企業は多い。
保険会社などでは介護保険などを販売し、通販会社も高齢者向けの商品を販売しようとしてきた。
大手通販会社だって、そのためのカタログなどを展開しようとする。
しかし、成功とは言い難い。


その理由は?


これには2つの問題がある。
その1つが企業側の問題だ。


今回はその企業側の問題の話をしていきたい。


単純にその問題を説明すると


売り手と買い手が違う


これが原因だ。
例えば、70代向けの商品を開発するとしよう。
その商品を開発し、プロモーションを進めていく人間が70代ではないのだ。


そもそも、
あなたの会社に70代の方はいるだろうか?


多くの企業にはいないはずだ。
「60代や70代の方のための商品を作ろう」と言っている人は20代だったり、30代だったりする。
また、その年齢に比較的近い50代の方は、経営層や管理職であり、実務には携わらないことも多いだろう。


つまり、60代や70代の気持ちをほとんど理解しない人間がやっているのだ。


単に「高齢者マーケットは有望だ」と思って、販売しようとしている。
下手をすると、70代の方のリサーチもせずに商品を開発することだってあるだろう。
しかし、それではうまく行くわけがない。
70代の方の気持ちが分からないのだ。


これまではリサーチをせずに売れることもあったのだろう


本来、リサーチをしないのは論外だ。
しかし、
それでも、20代、30代、40代の方向けの商品はリサーチしなくても売れることがあるのだ。
それは売り手である企業側の人間と買い手が同じ年齢層だったりするためだろう。
完全には一致しなくても、大きくかい離することはない。
買い手も売り手も20代だったり、30代だったり、40代だったりするためだろう。
ある程度、理解できるのだ。


それと同じように高齢者マーケットを狙うのは無理がある。


ただ、誤解しないでほしい


30代の方が70代の方にモノを売ることができないと言っているわけではない。
その顧客の痛みがどこにあるのか?
その顧客の快楽がどこにあるのか?
それを真摯に知ろうと努力することができる方がやれば、対応できるはずだ。
(マーケティングのセンスは必要になるが・・・)
ただ、その問題点を理解し、売り手と買い手のギャップが大きいということを理解して、対応しないとダメだろう。
ここが非常にネックだと思う。


そして、買い手にも問題があるのだ。
次回、買い手である「高齢者」の問題を伝えていきたい。


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「買い手である『高齢者』の問題とは?」


「日本の金融資産はどれくらいか?」


これはメディアがよく取り上げている。
ご存じのとおり、日本の金融資産は1500兆円
(厳密には09年3月末で1410兆円。株式、投信が目減りした)
その大半は高齢者が持っていると言われている。


そう聞くと、


「そこにビジネスを仕掛けるべきだろう」


そう考えてしまう。
しかし、これは安易なのだ。


確かに単純化すると、次のようなデータがある。
(引用:日経ヴェリタス 2008年6月15日)


29歳以下     10兆円
30~39歳     86兆円
40~49歳     172兆円
50~59歳     330兆円
60~69歳     494兆円
70歳以上     452兆円


世帯別分布状況で見ると、上記のように60歳以上が1,000兆円近く持っていることになる。
細かく言うと、50歳以上が1276兆円
その大半が50歳以上が保有していることになり、さらに60歳以上が946兆円を保有することになる。
日本の大半の金融資産はここに集中している。


だから、「そこを狙うべきだ」と言われている。
しかし、これは前提条件を吹っ飛ばしている。


人口がそもそも違う


これまで話してきた人口ピラミッドのとおり、60歳以上の人口は全人口の30%くらいなのだ。
それに対して、30代、40代、50代は10%くらいしかいない。
人口が3倍違うのだ。当然、金融資産の合計は40代の3倍くらいになることもおかしくない。


さらに


全高齢者の資産が多いわけではない


「世帯主が60歳以上の世帯の貯蓄現在高階級別世帯分布」で言うと、60歳以上の世帯の平均貯蓄残高は2500万円と言われている。
しかし、これはあくまでも「平均」だ。


膨大な貯蓄を持っている一部の富裕層が平均を引き上げている。
実際は、全体の60%は2,000万円以下の貯蓄
さらに、35%は1,000万円以下の貯蓄
100万円、200万円くらいの方も多いのだ。


しかも、30代や40代のお金と意味が違うのだ。
彼らは働いていない。
給与のように安定的な収入が無い方も多い。
年金だって今後徐々に少なくなっていく。


あなたが高齢者になったことを想像してほしい。
仮に70歳だとしよう。
既に仕事は辞めている。
収入はない。
私達の時は特に年金は多くはないだろう。


毎月5万円かもしれないし、10万円かもしれない。
いや、ほぼもらえないかもしれない。
(逆にもらえたら、相当日本は厳しい状況だろう)
そのような状況で、あなたに貯金が2,000万円あるとしよう。
そのお金を使うことはできるだろうか?


あなたが今いくらの貯金があり、いくらの収入があるのか?
それは知らない。
収入が300万円くらいの方もいれば、2,000万円くらいの方もいるだろう。
それでも、その多くは貯金ではなく、使ってしまっているはずだ。
2,000万円と言っても、年収が300万円くらいの方であっても、10年くらいでなくなってしまうお金なのだ。


以前、33歳の男性の方と話した時も似たようなことを言っていた。


「約10年働いて、収入で言うと、5,000万円(500万円×10年)くらいもらっているのに、ほとんど貯金していないんですよね。
確かに税金なども払っているのですが、お金って本当に使いますよね」



そう言っていた。
この方も同じだ。
確実に2,000万円なんて、あっという間に使っているはずだ。


今後、「高齢者マーケット」は拡大する。
これは間違いない。
そして、日本の金融資産の大半は高齢者により集中していく。
しかし、その資産は一部の富裕層以外はそれは生き抜くための貴重なお金だ。
必要だと思われない商品にはお金を使わなくなっていくのだ。


その貴重なお金ということを実感できない20代、30代、40代の働いている連中がマーケティングしようとしているのだ。
「売り手」が「買い手」の気持ちを理解していないのだ。
ほとんどのビジネスがうまく行かないのもここにあると思う。


では、そこで必要だと思われる商品は何か?
それを次回、話していきたい。


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高齢者のニーズとは?


今後、「高齢者マーケット」は拡大する。


以前、説明したとおり
20年後の2030年の人口ピラミッドでは、人口は約10%減だが、人口ピラミッドは大きな変化が起こる。
2030年の人口ピラミッド


55-85歳の人口が多い。
もはや、30代、40代は非常に少ない。


さらに、今から40年後の2050年
2050年の人口ピラミッド


人口のピークは80歳あたりだ。


これは予測というより、既に生まれている人口から予測している。
実現する確率の高い未来だ。
そして、現在以上に日本の金融資産の大半はその高齢者に集中する。


国内の需要はその高齢者が支える状況になる。


ただし、そのお金の性質を誤解してはいけない


そのお金は今までのものとは違う。
収入がない中で年金のみで生活していくための貴重なお金なのだ。


「高齢者はお金をもっている。だから、高齢者向け商品を販売すれば、儲かる」


などという安易なものではない。


今回は「今後拡大する高齢者のニーズは何か?」を話していく。


平成16年度のものになるが、「高齢者の日常生活に関する意識調査結果」のデータを用いて説明していきたい。


まずは「不安」から探っていきたい。
実は高齢者の中で「不安」を感じている人は67.9%
(これは年々割合が多くなっている)


調査対象は2862人
その年齢や貯蓄などの状況によっても「不安」は異なるのだろうが・・。
全体としては年々高まっている。
約7割が「不安」を感じているのだ。
そして、その「不安」は次のものだ。


1位:自分や配偶者の健康や病気のこと (71.7%)
2位:自分や配偶者が寝たきりや身体が不自由になり介護が必要な状態になること(51.8%)
3位:生活のための収入のこと(31.3%)
4位:頼れる人がいなくなり一人きりの暮らしになること(19.1%)
5位:社会の仕組み(法律、社会保障、金融制度)が大きく変わってしまうこと(15.7%)
6位:子供や孫などの将来(14.8%)
7位:家業、家屋、土地や先祖のお墓の管理や相続のこと(7.3%)
8位:だまされたり、犯罪に巻き込まれて財産を失ってしまうこと(6.1%)



1位から3位が大半だ。
その他は割合としては高くない。


簡単に言うと、


「健康」(病気、介護など)と「お金」のことだ


4位以降もその辺りに絡む。
社会の仕組みが変わり、年金などがもらえなくなることを恐れているのも「お金」の不安だ。
だまされたりして、財産を失う不安も「お金」の不安だ。
少し意味が違うのは「子供や孫の将来」と「相続」のことだ。
(「相続」は自分が生きるための「お金」ではない。その意味で若干意味が違う)


圧倒的に多いのは「健康」と「お金」


「お金」のことを心配している高齢者に簡単に消費することを期待する方がおかしい。
ここは前回説明したように、収入がないのだ。
その中で年金だけで生活をしている。
社会保障制度などが変わる可能性もあるし、不安は当然だろう。
貯蓄が非常に重要になってくる。


ある通販大手は高齢者向けのカタログなどを作ったことがある。
洋服などを販売しようとしたらしい。
結果はほとんど売れなかった。
その原因も上記を見れば、簡単に理解できるだろう。


「そんなことを言っている場合ではないのだ」


「生きること」と「お金」のことを心配に思っているのだ。


さらに、


「欲しい情報」という調査結果がある


こちらもほぼ同様だ。


1位:健康づくり(20.2%)
2位:医療(16.6%)
3位:年金(15.8%)



欲しているのは「健康」と「お金」だ。


今後、20年くらいかけて、加速度的に「健康」と「お金」へのニーズは高まっていく。
特に「健康」だ。
高齢の方が「健康」的に暮らしていくためのもの
そこへのニーズが高まっていく。


エバーライフの「皇潤」は500万箱を突破している。
「元気な毎日を過ごしたい。
いつまでも若々しくいたい。
健康を維持したい。
そんな方にオススメします。」
というコピーはまさに高齢者ニーズを満たしている。
こうした高齢者向けの商品やサントリーの人気商品「セサミン」なども高齢化が進めば進むほど、売れていくだろう。


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